Definir uma estratégia de Marca Empregadora (ou Employer Branding) é uma das iniciativas mais inovadoras atualmente. Com esse método, as companhias conseguem atrair os melhores talentos para compor suas equipes, um dos principais fatores para assegurar a estabilidade de um negócio a longo prazo.
“Quando a gente pensa em estratégia de negócio, se você não tiver pessoas alinhadas com a sua cultura e que vão fazer o seu negócio andar para a frente, você não vai conseguir fazer o negócio andar”, explica Maysa Tatikava, especialista em Marca Empregadora da Catho.
Segundo Maysa, o mercado hoje é muito menos as empresas escolhendo as pessoas e cada vez mais as pessoas também escolhendo as empresas. “Com a transformação digital e mudança de comportamento e de gerações, a gente foi transformando o mercado.” As companhias têm cada vez mais a consciência de que os profissionais também estão escolhendo onde querem trabalhar e que precisam começar a mostrar o que elas têm a oferecer. “As pessoas querem trabalhar em um lugar que faça sentido para elas de verdade. Hoje em dia, já têm uma consciência muito mais clara de que é uma troca, o trabalho pelo bem-estar, pelo propósito.”
Maysa explica que, tal como na publicidade e no marketing, o objetivo com a estratégia de Marca Empregadora é o de criar desejo a partir de uma marca. Porém, o objetivo final não é o de compra, e sim o da contratação. Por isso, é a união entre os departamentos de Marketing e o de RH que vai levar a cabo a Marca Empregadora. Criar uma parceria entre ambos é fundamental. “Não tem como dissociar. Se você fizer uma campanha só publicitária vai faltar um olhar; se fizer só com RH, vai faltar outro olhar. Tem que ter os dois lados”, finaliza Maysa.
Ainda assim, não é incomum enfrentar problemas para aplicar a estratégia, principalmente no quesito da divisão de tarefas entre esses departamentos. Para não fazer feio, confira abaixo as dicas da especialista em Marca Empregadora da Catho.
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Adapte-se à realidade da sua empresa.
Antes de começar, é preciso saber que não há uma fórmula única para a divisão de tarefas e que cada empresa vai precisar encontrar seu próprio ritmo e fluxo para pautar essa parceria. “Em um mundo ideal, porém, a área de Employer Branding deve ter times multidisciplinares, com pessoas que tenham a expertise de RH e pessoas com a expertise de comunicação”, diz Maysa.
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Tenha metas em conjunto.
“O RH tem muito o expertise do comportamento humano, das reações e da forma como as pessoas trabalham, como reagem a um processo seletivo. Já o Marketing tem a expertise de identidade de marca, de como construir uma estratégia de marca que crie desejo nas pessoas”, explica Maysa. “A união entre esses dois mundos, o que sabe pensar estratégia e criar desejo e um outro universo que consegue entender pessoas e entender como elas reagem, o que desejam, o que esperam”
Normalmente, a parte de comunicação interna acaba ficando mais com o RH e as atividades ligadas a branding, com o Marketing. Assim como a divisão das tarefas, o compartilhamento e a definição de metas conjuntas deve pautar os planos. “Um objetivo ou uma meta não pode ser de uma área ou de outra, tem que ser das duas”, resume Maysa.
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Baseie qualquer iniciativa em dados concretos.
Pautar sua estratégia em dados reais, coletados a partir de pesquisas internas e externas, poderá fazer a diferença para o resultado final. Na Marca Empregadora da Catho, por exemplo, um dos diferenciais é justamente o uso de informações concretas, num mercado ainda repleto de ações pontuais sem uma linha mestra por trás.
“Não construímos nada com base no ‘feeling’ sobre o que está ou não funcionando, a gente tem dados para isso, temos um jeito de medir cada uma dessas partes. É tudo focado em número e no final das contas a gente consegue mostrar tudo que estamos implementando com base em dados.”
Maysa explica que a estratégia de Marca Empregadora não acaba no momento em que o candidato é contratado, mas vai continuar durante toda a experiência que essa pessoa tiver com a empresa. “Um problema grande é quando a sua estratégia de marca externa não conversa com a sua estratégia de marca interna: toda a promessa que você levou para fora acaba tendo uma quebra quando o novo funcionário chega e tem um choque gigantesco. Aí é quando você perde pessoas num período de três, quatro meses.”
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Defina os canais e áreas de cada departamento.
Outra dica apontada pela especialista da Catho é definir claramente quais são os canais onde a estratégia será realizada – por exemplo, Instagram e LinkedIn – e qual deles ficará sob a responsabilidade de cada departamento. “Se for compartilhado entre RH e Marketing, será preciso definir quando é que cada um vai postar conteúdos.”
Segundo ela, aqui é onde ocorrem os maiores problemas. “Como vai ser essa divisão dos canais, especialmente em redes sociais, para qual estratégia vai ser usado cada um e, se for dividido, qual vai ser o fluxo, quanto tempo demora para fazer cada ação… Tudo isso precisa ser muito bem combinado.”
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Mantenha reuniões semanais.
Para alinhar todos os planejamentos, Maysa aconselha também realizar reuniões semanais e afinar metodologias de trabalho. É a partir desses encontros que as tarefas e responsabilidades de cada área vão ficar ainda mais claras.
